КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ СОБСТВЕННОГО БИЗНЕСА

Компании НЕ могут больше рассчитывать на успех, просто удовлетворяя запросы потребителей, если конкуренты делают то же самое не хуже. Поэтому компании стремятся получить КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО, то есть что-либо, ОТЛИЧАЮЩЕЕ их от конкурентов и делающее их товар более привлекательным для потребителей.

Создать КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО можно двумя основными способами:
1) предложить товар по более низкой цене или
2) предложить товар, способный лучше удовлетворить нужды потребителей.

При ПЕРВОМ подходе ключ к успеху лежит в снижении издержек. Это значит, что производство и реализация товара должны обходиться компании дешевле, чем ее конкурентам.

Компания, придерживающаяся ВТОРОГО подхода, должна проанализировать запросы уже имеющихся и потенциальных потребителей и определить, что имеет для них наибольшее значение - доставка, обслуживание, стиль, имидж, надежность. Потом она должна создать и передать это качество лучше, чем ее конкуренты. Такой подход называется ДИФФЕРЕНЦИАЦИЕЙ ТОВАРОВ.

Создать конкурентное преимущество трудно из-за меняющихся условий: конкуренты совершенствуют производство и маркетинг, трансформируются запросы потребителей. Компания должна на шаг опережать рынок и конкурентов, чтобы сохранить лидирующее положение. Усиление иностранной конкуренции и растущее значение экспортных рынков еще больше осложняют проблему.

УПРАВЛЕНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА

Поскольку маркетинг - сложное явление, имеющее первостепенное значение для успеха компании, ей следует разработать ОБЩИЙ ПЛАН - СТРАТЕГИЮ маркетинга - для своих товаров и услуг. Первый шаг в стратегическом планировании заключается в том, чтобы выявить определенную ГРУППУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, запросы которых фирма собирается удовлетворить. Второй шаг состоит в том, чтобы решить, какое сочетание элементов следует использовать в маркетинговой программе. Чтобы осуществить эти меры, организация должна изучить обстановку, проанализировать свои возможности и составить план таких действий, которые дали бы максимальную отдачу.

ТИПЫ РЫНКА

Главным объектом маркетинга является рынок - группа людей, которым ваш товар необходим и которые в состоянии его купить. Рынки можно разделить на две крупные категории. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ (розничный) рынок состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары и услуги для личного пользования. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ (оптовый) рынок состоит из трех основных подгрупп:
- Промышленно-производственный рынок (компании, которые покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг);
- Рынок перепродаж (оптовые и розничные торговцы) и
- Рынок государственных учреждений.

Индивидуальные потребители и организации по-разному подходят к приобретению товаров, а следовательно, привлечение этих двух категорий покупателей требует от компаний и разных маркетинговых методов. Допустим, вы недавно открыли магазин канцелярских товаров и не знаете, сосредоточить ли свое внимание на потребительском или на институциональном рынке. От того, какой тип рынка вы решили обслуживать, будет зависеть ассортимент товаров, которые вы предложите для продажи, часы работы вашего магазина и многие другие важные решения.

Анализируя ситуацию, вы обнаруживаете, что оба рынка канцелярских товаров - потребительский и институциональный - достаточно крупные и разнообразные; они состоят из множества рыночных сегментов, то есть подгрупп потребителей с определенными нуждами и интересами. Чтобы не распылять ресурсы, вы решаете сконцентрировать свою деятельность на особого вида целевых рынках. Вы хотите знать, какое офисное оборудование они сейчас поглощают и почему; что будет нужно составляющим эти рынки потребителям в будущем; как ваша компания может удовлетворить их потребности. Вы также хотите знать, что могут предложить такой целевой группе ваши конкуренты и как вы можете достичь конкурентного преимущества. Такое исследование поможет вам принять правильное решение о том, какие создавать товарные запасы, как стимулировать сбыт изделий и какие устанавливать цены.

СОВОКУПНОСТЬ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГА

Принимая решения о том, как удовлетворить потребителей, вы разрабатываете структуру маркетинга, или определенное сочетание четырех главных его элементов: ТОВАРА (идеи, товары или услуги), ЦЕНЫ, МЕСТА (распределение) и ПРОДВИЖЕНИЯ (сбыт) товара.

Специалист по маркетингу создает из этих компонентов своего рода "смесь".

ТОВАР.
Первая задача бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Тенденции изменений в обществе часто дают ключ к определению тех видов товаров, которые потребитель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности увеличивает потребность в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. А быстрый рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать больше деловых женских костюмов.

ЦЕНА.
Приняв основное решение, а именно - какие товары производить, компания должна решить вопрос о ценах. Иногда максимизировать прибыли позволяют низкие цены. С другой стороны, привлекательность некоторых товаров, таких, например, как обувь, зависит от их высокого качества, которое подтверждается их высокой ценой.

МЕСТО.
Третьим элементом маркетинга является место (или распределение), то есть каналы сбыта товара потребителям. Здесь на первый план выступает транспортировка, но под "местом" также подразумеваются торговые организации.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА.
Часто самое важное решение компании - это решение о том, как ОПОВЕСТИТЬ будущих покупателей о ее товарах. Возможностей много, и выбор может определить успех маркетинга. Некоторые компании основные усилия направляют на прямую продажу и тратят большую часть выделяемых на сбыт средств, на обучение и оплату услуг торговых агентов. Другие, включая многих производителей мыла и лекарств, в качестве средств продвижения своих товаров используют главным образом телевизионную рекламу. Универмаги тоже тратят много денег на рекламу, но они считают наиболее эффективным средством местную прессу.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Эффективность маркетинговых мероприятий зависит от их тщательного планирования. Стратегическое планирование маркетинга включает в себя исследование рыночных возможностей компании, распределение ресурсов для максимального использования этих возможностей и прогноз рыночных и финансовых результатов деятельности компании. Процесс планирования маркетинга начинается с АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология, конкуренция, правовой климат и природная среда - все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ.
Специалисты по маркетингу прекрасно понимают значение таких основополагающих факторов, как валовой национальный продукт, процентные ставки, инфляция, безработица, личный доход и норма сбережений. В тяжелые времена потребители откладывают покупку дорогих товаров, таких, например, как крупные бытовые электроприборы, автомобили и дома. Они сокращают расходы на путешествия, развлечения и предметы роскоши. И наоборот, в благополучные времена потребители открывают кошельки и удовлетворяют свой отложенный спрос на дорогостоящие товары и услуги.

Зная об этих тенденциях, специалисты по маркетингу могут привести в соответствие с ними уровень материально-технических запасов фирмы и манипулировать элементами маркетинга, чтобы правильно реагировать на настроение покупателей. Например, во время экономического спада фирма может снизить цены и предложить льготные условия кредита, чтобы привлечь покупателей.

СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ.
Составители плана также изучают социальную и культурную обстановку, чтобы определить изменения в представлениях покупателей о ценностях. Если общественные тенденции препятствуют популярности данного товара, производителю следует увеличить расходы на рекламу, стараясь убедить потребителей в его преимуществах. Или, наоборот, можно так изменить характеристики товара, чтобы он отвечал изменившимся вкусам.

ТЕХНОЛОГИЯ.
Технология - это обоюдоострое оружие, которое способно как увеличить риск, так и предоставить благоприятные возможности. Когда она изменяется, выстоять против конкурентов, завоевывать новые сегменты рынка и создавать качественно новые товары возможно, лишь пересмотрев тактику маркетинга.

ПРАВОВОЙ КЛИМАТ.
Специалисты по маркетингу должны также реагировать на изменения правового климата. В последние годы такие отрасли, как аэрофлот, банковское дело, автомобильные перевозки, телекоммуникации, рынок ценных бумаг, приспособились к дерегулированию. Фирмы снизили цены, расширили рекламную деятельность и разработали множество новых товаров и услуг в соответствии с этими изменениями.

ПРИРОДНАЯ СРЕДА.
Специалисты по маркетингу должны учитывать изменения не только в политической обстановке, но и в природе. Сбои в поставках сырья могут нарушить даже самые тщательно продуманные планы маркетинга.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ

После того как получено общее представление о внешней среде, в качестве следующего шага необходимо выработать ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА. Эти глобальные цели определяют конкретные задачи фирмы на будущее, а именно объем продаж, рентабельность, прибыль на инвестиции, исследования и разработки и т. д.

Цели маркетинга зависят от целей организации. Обычно они определяют перспективный уровень роста объема продаж по конкретному ассортименту товаров, территорию сбыта или группу потребителей. Часто они направлены на увеличение рыночной доли фирмы, то есть выраженной в процентах части рынка, обслуживаемой данной фирмой. За некоторыми исключениями компания, имеющая наибольшую рыночную долю, обычно является самым мощным конкурентом в отрасли, поскольку больший объем продаж способствует экономии, обусловленной масштабами деятельности, и снижению издержек производства.

ОЦЕНКА ВНУТРЕННИХ РЕСУРСОВ
Не ограничиваясь исследованием внешних факторов, специалисты по маркетингу должны изучать положение внутри компаний, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Различные маркетинговые стратегии требуют разных финансовых ресурсов, производственных мощностей, каналов распределения, возможностей сбыта и продвижения товара. Например, компания с низкими издержками производства находится в лучшем положении при вступлении в ценовую конкуренцию, чем ее соперник, имеющий высокие производственные издержки, а компания с широкой сетью каналов распределения обладает естественным преимуществом в продвижении товаров посредством рекламы.

ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ
Изучив внешнюю обстановку и внутренние возможности фирмы, составитель плана может выбрать стратегию, соответствующую маркетинговым целям организации. Вообще говоря, выбор правильной стратегии зависит от относительного положения компании на рынке. Фирма, занимающая господствующее положение в отрасли, имеет преимущества. Ей проще, чем конкурентам, найти способы увеличения объема продаж. Залог успеха в том, чтобы развить до максимума сильные стороны фирмы и извлечь выгоды из слабостей соперника.

ВОЗМОЖНОСТИ ЛИДЕРА.
Такие фирмы, как "Макдоналдс" и "Кока-кола", имеют общую главную цель - сохранить лидирующее положение. Они стараются добиться этого двумя путями: защищаясь от нападающих или пытаясь усилить свои преимущества.

ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ стратегия заключается в том, чтобы ни на шаг не отставать от своих соперников. Если конкуренты внедряют новые товары, то лидер принимает контрмеры, производя товары более высокого качества. Если новичок развязывает ценовую войну, лидер отвечает еще большим снижением цены. Если атака предпринимается в сфере рекламы, продвижения или сбыта товара, то лидер отвечает увеличением расходов на эти виды деятельности и проведением более мощных по сравнению с соперниками мероприятий. Так как лидирующая фирма обычно превосходит конкурентов по объему доступных ресурсов, она с успехом может себя защитить. Вообще говоря, удержать потребителей легче, чем их отпугнуть.

Хотя большинство лидеров в той или иной степени используют оборонительную стратегию, некоторые пытаются увеличить свою долю рынка, ориентируясь на новых клиентов, стимулируя потребителей чаще приобретать их продукцию и предлагая новые возможности использования существующих товаров.

ВОЗМОЖНОСТИ ПРЕТЕНДЕНТА НА ЛИДЕРСТВО.
Претенденты на лидерство в одной отрасли имеют три основные возможности выбора:

1) они могут прибегнуть к прямой "атаке" на лидера
2) они могут играть в игру "И я тоже", неотступно следуя за фирмой-лидером
3) они могут занять особую нишу, предлагая более низкую цену, лучшее обслуживание, другие потребительские параметры или более высокое качество товара, чем лидер.

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Разработка современной маркетинговой программы - нелегкое дело. Чтобы упростить этот процесс, все больше и больше фирм проводят МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Компании тратят большие деньги, пытаясь узнать:

- Какие товары нужны покупателям;
- Каким формам, цветам, упаковкам, ценам и розничным торговым предприятиям отдают предпочтение потребители;
- Какие виды рекламы, формы общественных связей фирм, методы сбыта вероятнее всего понравятся потребителю.

Проанализировав такую информацию, компании могут определить самые перспективные категории потребителей и наиболее эффективные способы, какими можно их заинтересовать.

Существуют два основных подхода к маркетинговым исследованиям:

1) Методы опроса и обследования, которые дают возможность проанализировать образ мышления потребителей;
2) Методы наблюдения: анализ сегодняшнего поведения потребителя для прогнозирования модели его поведения в будущем.

Оба подхода имеют свои достоинства и недостатки. Опросы и обследования дают ценную информацию о причинах определенного поведения людей. Однако критики этого метода утверждают, что люди во время опросов говорят одно, а на практике ведут себя по-другому. С другой стороны, методы наблюдения почти не дают возможности судить о мотивах поведения, но зато они относительно объективны. Новейшие достижения технического прогресса, такие, как контрольные сканирующие устройства и системы электронного слежения за магазинными тележками, облегчают сбор огромного количества данных непосредственно о поведении потребителей.

Многие компании сочетают оба подхода, извлекая из каждого наибольшую пользу. Так, прежде чем открыть новый ресторан итальянской кухни, одна компания провела исследование, на первой стадии которого сконцентрировала свое внимание на выяснении вкусов потребителей в отношении как меню, так и оформления ресторана. Группа из двух десятков интервьюеров обнаружила массу интересных фактов в своих беседах с более чем 5 тыс. потребителей. Например, люди постоянно жаловались, что в итальянских блюдах слишком много чеснока и базилика и что соус для спагетти переливается через край тарелки.

После почти двухлетнего предварительного изучения мнений потенциальных потребителей компания открыла экспериментальный ресторан, где исследователи могли непосредственно наблюдать реакцию клиентов на различные блюда и особенности обслуживания. Клиентов просили высказывать свое мнение по всем вопросам, начиная от предлагаемой пищи и кончая интерьером ресторана. Через три года работы этого экспериментального ресторана компания открыла еще семь ресторанов, призванных удовлетворять выявленные запросы клиентов.

Для проведения маркетинговых исследований в таком масштабе нужны значительные финансовые ресурсы, но даже самые мелкие фирмы могут собрать полезную информацию, на основании которой следует принимать решения в области маркетинга. Один из лучших и наименее дорогих источников информации - сами потребители. Разговаривая с ними, фирма может выявить проблемы рынка, привести свои товары в соответствие с запросами потребителей, узнать о конкурентах и провести анализ альтернативных маркетинговых стратегий.

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Организации тратят так много усилий на изучение рынка по одной главной причине: они хотят знать, ПОЧЕМУ покупатели выбирают одно изделие и отказываются от другого (или один универмаг, или ресторан). Вооруженные этой информацией, компании в своей маркетинговой деятельности стремятся учитывать мотивы покупателей. Мотивы индивидуальных покупателей обычно отличаются от мотивов организаций.

ПОВЕДЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Существует множество теорий, где сделаны попытки объяснить, что же побуждает потребителя совершить покупку. Можно посмотреть на поведение покупателей с точки зрения процесса принятия решений. Этот процесс, через который проходит почти каждый, делая покупку, выражается простой формулой:

ВЫБОР = ЗАПРОС + ВОЗМОЖНОСТЬ КУПИТЬ + ОТНОШЕНИЕ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ.

Ниже подробно рассматриваются этот процесс и те факторы, которые оказывают на него влияние.

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Этот процесс начинается с того, что вы осознаете проблему. Ваш следующий шаг - поиск ее решения. Вы рассматриваете возможности на основании вашего опыта (прежние покупки определенных товаров) и вашей восприимчивости к маркетинговым посланиям. Если ни одно из очевидных решений вас не удовлетворяет, вы собираете дополнительную информацию. Чем сложнее проблема, тем больше информации вам нужно. Вы можете обратиться за советом к друзьям или родственникам, прочитать статьи в журналах, поговорить с продавцами, сравнить товары и цены в разных магазинах, изучить соответствующую литературу и рекламу.

Получив необходимую информацию, вы готовы сделать выбор. Вы можете выбрать одну из возможностей, отложить решение или вообще отменить покупку. Это зависит от степени вашего желания, внешнего давления и ваших финансовых ресурсов.

Стоило вам принять решение о покупке, вы начинаете оценивать разумность вашего выбора. Если предмет, который вы купили, вас удовлетворяет, при сходных обстоятельствах вы купите его снова, тем самым сохраняя верность данной торговой марке. Если нет, то вы скорее всего не повторите подобную покупку. Если вы сделали крупную покупку, то начинаете испытывать познавательный дискомфорт, который обычно называют "сожалениями покупателя". Вы думаете обо всех возможностях, которые вы упустили, и о том, что могли бы сделать лучший выбор. На этом этапе вы, вероятно, будете искать подтверждения тому, что поступили правильно. Понимая это, многие фирмы стараются поддерживать спрос на свои товары такими средствами, как поздравительные письма, предоставление гарантии, телефонные звонки потребителям, чтобы удостовериться, довольны ли они покупкой, организация "горячих линий" для отзывов потребителей и т. д.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ
В процессе покупки на потребителя влияют различные факторы. Принадлежность к определенной культурной среде, социальному классу, наличие группы единомышленников, представление человека о себе - все это оказывает влияние на решение о покупке. Имеют значение и привходящие обстоятельства - презентация товара, события в жизни покупателя, его настроение.

КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА И СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС.
Мы принадлежим не только к определенной культуре, но и к определенному социальному классу, что оказывает влияние на наши взгляды и наше поведение в качестве покупателей. Принадлежность к определенному классу - высшему, среднему, низшему или какому-либо промежуточному - определяется прежде всего уровнем образования, профессией и семейными традициями. Вообще говоря, у представителей разных классов разные предпочтения, они покупают разные товары, делают покупки в разных местах и подвергаются воздействию разных средств массовой информации. Осведомленность компаний об этих предпочтениях дает им возможность комбинировать элементы маркетинга и апеллировать к той группе, для которой ее товары или услуги, наиболее привлекательны.

ГРУППА ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ.
Хотя принадлежность к определенной культуре и социальному классу оказывает существенное влияние на характер покупок, группы единомышленников, наверно, играют еще более важную роль. Такие группы состоят из людей, которые имеют очень много общего, - это могут быть, например, члены семьи, друзья, коллеги, однокашники, подростки, спортивные болельщики, любители музыки или компьютеров. Все мы являемся членами таких групп и опираемся на мнение соответствующей группы, когда покупаем определенные товары или услуги. Например, друзья оказывают влияние на наш выбор одежды, книг, музыки и фильмов. Мы советуемся с семьей по поводу покупки машины, еды, мебели или насчет вложения капитала.

В каждой группе единомышленников один -два человека играют особую роль. Это самые "влиятельные лица", составляющие 10% населения, которые первыми покупают новые товары и принимают новые идеи, а потом делятся своим мнением с другими. Они обычно более самоуверенны, чем остальные, и являются важным источником рекомендаций по любому поводу, начиная от стиля прически и кончая вложением капитала. Поскольку их мнение имеет такое большое значение, агенты по сбыту прежде всего стремятся войти в контакт именно с ними.

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА О СЕБЕ.
От того, как мы выглядим в собственных глазах, тоже зависит наше поведение в качестве покупателей. У каждого из нас сложилось определенное представление о себе, и этот имидж мы поддерживаем своими покупками. Распространенный принцип: "Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу, кто ты" - особенно популярен среди молодежи. В одном из последних исследований о значении приобретений утверждается, что студенты считают их самым главным аспектом своей жизни. Они вкладывают свой собственный смысл в такие вещи, как магнитофоны, автомобили и одежда. Торговцы извлекают выгоды из нашего стремления выразить свою личность через покупки, подчеркивая престижность своих товаров и услуг. Именно поэтому для пропаганды различных товаров так часто привлекают профессиональных спортсменов и музыкантов; мы стремимся хотя бы в собственных глазах разделить с ними их общественный имидж.

ПРИВХОДЯЩИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА.
Хотя на каждое решение о покупке оказывают влияние культура человека, социальные и личностные характеристики, определенную роль играют также привходящие обстоятельства. Например, когда мы покупаем хлеб, то можем выбрать ту, а не иную торговую марку потому, что от этой фирмы у нас есть купон на покупку или потому, что данная марка более броско представлена на витрине. Нас могут соблазнить специализированные товары, и мы купим то, что обычно не покупаем. Важные события в нашей жизни, такие, как свадебные торжества, дни рождения и т. д., также могут подтолкнуть нас принять решение о покупке.

Даже настроение человека влияет на то, что он покупает и как он делает выбор. Когда он в плохом настроении, то покупает сладости, алкогольные напитки и сигареты. Он делает покупку, чтобы разогнать скуку, рассеять одиночество, отвлечься от повседневности и удовлетворить свои капризы. Для многих людей покупки стали основной формой отдыха, хотя в последние годы появилось немало людей, которым хождение по магазинам доставляет больше неприятностей.

ПОВЕДЕНИЕ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
В некотором смысле поведение организаций похоже на поведение отдельных покупателей, но в то же время между ними существуют некоторые различия. Эти различия укладываются в две общие категории:

1) ТИП товаров, предлагаемых на продажу, и способ их приобретения и
2) ХАРАКТЕР отношений между продавцом и покупателем.

РАЗЛИЧИЯ В ТОВАРАХ И СПОСОБАХ ИХ ПРИОБРЕТЕНИЯ
К товарам, которые продаются на институциональном рынке, относятся сырье (зерно, сталь, текстильное волокно) и высокотехнологичные и сложные изделия и услуги (печатные станки, телекоммуникационные системы, консультации по проблемам управления). Между этими двумя полюсами располагается множество товаров, приобретаемых организациями, которые характерны также для потребительского рынка, скажем, пищевые продукты, писчебумажные товары, моющие средства.

Однако, хотя товары одни и те же, объемы и сам процесс покупки различны. В значительной части товаров, предназначенных для институционального рынка, учитывается индивидуальная специфика потребителей, особенно это относится к производственному оборудованию и комплектующим изделиям для производства собственных товаров.

Многие товары производственного назначения закупаются огромными партиями - тоннами или полногрузными грузовиками. И кроме того, в отличие от приобретений отдельных потребителей, закупки организаций, как правило, требуют больших затрат. Даже самая крупная покупка отдельного потребителя, например приобретение дома, бледнеет по сравнению с закупками промышленных гигантов - от доменных печей до небоскребов.

Поскольку организации делают очень крупные заказы, они совершают покупки реже, чем отдельные потребители. К тому же период планирования покупок у организаций более длительный. Потребитель, решивший купить новый тостер, просто идет в магазин и покупает его, а если организации нужны станки, то в процессе такой покупки участвуют работники разных отделов, которые должны выбрать товар и поставщика, договориться о сделке, разместить заказ, организовать доставку и т.д. В сложных ситуациях процесс покупки может растянуться на несколько лет.

Мотивы покупок у отдельного потребителя и организации тоже разные. Вообще говоря, покупки отдельного человека вызваны желанием получить личное удовлетворение, а покупки организации - экономическими соображениями. В качестве потребителя вы покупаете авиабилет, чтобы повидаться с родственниками или, воспользовавшись летними каникулами, поехать к морю. В качестве бизнесмена вы покупаете авиабилет, чтобы провести переговоры о продаже или о техническом обслуживании оборудования потребителей, договориться с поставщиками, а также выполнить множество других функций, которые определяются единственным стремлением - заработать деньги.

РАЗЛИЧИЯ В ХАРАКТЕРЕ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ ПОКУПАТЕЛЕМ И ПРОДАВЦОМ
В отличие от домохозяйств-потребителей во многих организациях закупки осуществляют специально подобранные квалифицированные люди, которые прошли соответствующий курс обучения. Их называют торговыми агентами, и некоторые из них имеют свидетельства, выданные профессиональной ассоциацией. Поскольку организаций-потребителей гораздо меньше, чем отдельных покупателей, к ним часто применяется индивидуальный подход, не типичный для массового маркетинга. Такие покупатели ограничены рамками стандартных закупочных процедур, а также собственной организационной стратегией в отношении поставщиков, цен и заключения сделок.

Когда между институциональными покупателями и поставщиками устанавливаются отношения, они обычно бывают стабильными и долговременными. Большинство покупателей выбирают двух-трех поставщиков часто приобретаемых изделий. Таким образом покупатель обеспечивает себе бесперебойные, регулярные поставки и получает преимущества в ценовой конкуренции, но в то же время избавляет себя от чрезмерной зависимости. Покупатели стараются придерживаться проверенных и надежных источников, если последние продолжают оправдывать ожидания. Эта верность поставщику отчасти объясняется тем, что организации тратят слишком много времени на его поиски, особенно в тех случаях, когда для использования продукции, предложенной поставщиком, им приходится производить серьезные изменения в заводском оборудовании, обучать персонал для работы на нем или идти на какой-то другой риск. Верность поставщикам определяется также тем, что компании боятся нового риска или не хотят тратить дополнительные усилия на поиск новых источников. Верность источнику приносит пользу покупателю, поскольку облегчает его контакты, улучшает его обслуживание, дает поставщику возможность приспособить продукцию к его нуждам и запросам и ставит его в привилегированное положение в тех случаях, если вдруг требуемые ресурсы оказываются в дефиците, и в других кризисных ситуациях.

И последнее существенное различие между институциональными и индивидуальными покупателями состоит в том, что, когда потребителем является организация, гораздо больше людей вовлечено в процесс принятия решений о покупке. Отдельный потребитель принимает решение самостоятельно или с помощью нескольких членов своей семьи, а в принятии всего одного решения о закупках организации участвуют не менее 50 сотрудников. Множественное влияние на решение о покупке - это самая важная характеристика поведения институциональных потребителей.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Студенты - один из примеров ГРУППЫ, которую можно выделить для маркетинговых целей. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы определить эти ЦЕЛЕВЫЕ рынки, поскольку между отдельными людьми и организациями существует так много различий, что нельзя рассматривать весь мир как единый рынок. Действительно, студенты отличаются от старших школьников, которые, в свою очередь, отличаются от школьников младших классов. Каждая группа имеет свои, только ей присущие нужды и запросы, поэтому все они будут по-разному реагировать на усилия специалистов по маркетингу.

Сегментирование рынка - это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический. В какой-то степени такие же принципы можно использовать по отношению к рынкам товаров производственного назначения

ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Для сегментирования рынка товаров наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия или образование покупателя. Эти факторы представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для косметической промышленности, поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают влияние на приобретение средств ухода за кожей и косметических товаров.

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Потенциальные покупатели в разных местностях часто имеют особые потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль, то имеет смысл применять ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ сегментирование. Многие товары можно разделить по географическому принципу. Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и для международного маркетинга; компаниям, ведущим бизнес в других странах, всегда следует задаваться вопросом, какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей конкретной страны.

Многие промышленные товары также подвержены географическому сегментированию, потому что определенные типы промышленных предприятий концентрируются в одном и том же регионе. Международный рынок также можно разделить по географическому принципу. Например, Япония, Корея, Тайвань и Германия являются крупнейшими промышленными центрами, в то время как Лондон - крупнейший мировой финансовый центр.

ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Есть еще один способ сегментирования рынка: разделение потребителей на категории в зависимости от их знания товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Такой подход называется поведенческим сегментированием. Представьте себе, что ваш бизнес - гостиницы. Вы можете разделить клиентов на группы в соответствии с тем, когда и почему они останавливаются в отелях, и установить различие между бизнесменами и туристами. Потом вы можете приспособить ваши услуги и рекламу к нуждам той или иной группы.

Вы также должны подумать о том, что всего важнее для ваших клиентов - местоположение или репутация отеля. Ваш маркетинговый план должен отвечать требованиям каждой группы.

Частота использования товара дает еще одну возможность сегментирования потребителей в зависимости от их поведения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку промышленных товаров. В соответствии с таким подходом компания делит рынок на тех потребителей, которые вообще не пользуются ее товарами, бывших, потенциальных, случайных и постоянных потребителей. Пользуясь методом допущения, специалисты по маркетингу установили, что на последнюю категорию, которая составляет 20% потребителей, приходится 80% объема продаж. Концентрируя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит больше "на каждый рубль, затраченный на маркетинг".

Существует еще один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают - ваш или вашего конкурента. Это дает вам возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабости конкурента.

ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Психография - это сравнительно новая наука, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада - их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни. Психографический анализ концентрируется на том, почему люди ведут себя так, а не иначе. Когда вы хотите разделить рынок на основании психографических характеристик, вы должны выявить, какие товарные знаки предпочитает потребитель, какие программы радио и ТВ он любит больше всего, каков круг его чтения и что он думает о самом себе.

Широко известная психографическая модель, применяемая для сегментирования потребительского рынка, называется "Ценности и образ жизни" (ЦОЖ). В ее последней версии, ЦОЖ-2, сегменты рынка определяются на основе двух факторов: личностная ориентация (мировосприятие человека) и ресурсы (доход, занятость, образование и т. д.).

ВИДЫ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА
Сегментирование рынка помогает компаниям установить, каких целевых потребителей следует обслуживать и как их привлечь. Существуют четыре вида целевого маркетинга: недифференцированный, концентрированный, дифференцированный и потребительский

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу (широко известному также под названием массовый маркетинг), она вообще не делит рынок на категории. Она исходит из того, что у всех покупателей одинаковые запросы, поэтому их можно удовлетворить одинаковыми стандартными товарами. Подобный подход обычно используется для основных товаров первой необходимости, таких, как сахар и соль. Их физические параметры и химический состав одинаковы, независимо от того, кто их производит.

Недифференцированный маркетинг имеет одно большое преимущество: он позволяет компании минимизировать затраты на производство и сбыт. Когда фирма производит и продвигает на рынок только один товар, она экономит на этих операциях. Однако такие фирмы уязвимы для конкурентов, которые используют более целенаправленный маркетинг.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Назначение концентрированного маркетинга - полностью охватить один из сегментов рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей.

"Круиз" служит типичным примером тех компаний, которые создали свою репутацию, используя стратегию концентрированного маркетинга. Прежде большинство путешествий предназначалось для богатых. Но "К", занявшись этим бизнесом, нашла возможность обеспечить отдых людям с иным уровнем дохода. Это удалось благодаря следующей схеме: предлагая билеты на воздушный и морской транспорт по цене на 20% ниже, чем у конкурентов, фирма организовала относительно короткие четырех- и семидневные круизы, которые больше соответствовали бюджету и продолжительности отпуска человека со средним достатком. Такая стратегия обеспечила фирме возможность занять доминирующее положение в отрасли.

При всех его привлекательных сторонах концентрированный маркетинг имеет ряд недостатков. Объем продаж фирмы ограничен размерами выбранного ею рыночного сегмента, а ее деловые операции носят непостоянный характер из-за меняющихся вкусов и доходов определенной группы потребителей. Кроме того, фирма, как говорится, все ставит на одну-единственную карту; и если у нее появятся конкуренты, объем ее продаж может уменьшиться.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Используя стратегию дифференцированного маркетинга, компания может избежать некоторых трудностей, связанных с концентрированным маркетингом. Фирма в этом случае ориентируется не на один сегмент рынка, а выбирает несколько целевых потребительских групп и варьирует структуру маркетинга специально для каждого сегмента. "Круиз" сейчас идет этим путем, организуя как дорогие, так и дешевые круизы для таких групп потребителей, которые она раньше не обслуживала.

Дифференцированный маркетинг - это самый популярный вид сегментирования, особенно для потребительских товаров. Однако он требует значительных ресурсов, поскольку организации нужны дополнительные затраты, чтобы приспособить к каждому сегменту товары, методы их продвижения, цены и каналы сбыта.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ
Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать. Например, фирмы, занимающиеся проектированием и строительством дорог, гидротехнических сооружений, должны составлять отдельный проект каждого моста, дороги или канализационной системы, чтобы удовлетворить специфические требования конкретного потребителя. Этот подход используется и в сфере услуг, таких, как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды.

Маркетинг, ориентированный на отдельного потребителя, проявляется в самых неожиданных местах. Вам не придет в голову, что агент, продающий относительно дешевые потребительские товары на массовых рынках, охватывающих протяженные территории, может установить контакты с каждым отдельным покупателем, но именно это происходит все чаще и чаще. Основным инструментом, которым пользуются такие агенты, служат маркетинговые базы данных, то есть сбор информации о потребителях и ее использование для "тонкой настройки" маркетинговых программ. Например, на рынке детского питания во Франции объем продаж фирмы "Нестле" чрезвычайно возрос благодаря тому, что она наладила контакты со своими потребителями (посредством писем и телефонных звонков в диетические магазины компании) и использовала полученную информацию, посылая открытки к дням рождения. Такая форма продвижения товара, ориентированная на индивидуального покупателя, помогает укреплению взаимоотношений с потребителями. (Конец руководства В6051).