Что бы Вы ни продавали, Вы не сможете продать не ОБЩАЯСЬ с потенциальным покупателем . При осуществлении продаж ПО ПОЧТЕ, письмо-презентация - это Ваш способ ОБЩЕНИЯ.

Включая определенные элементы в письмо-презентацию, Вы ПОВЫШАЕТЕ вероятность того, что СМОЖЕТЕ привлечь покупателя и завершить продажу. Если определенные элементы ОТСУТСТВУЮТ, вероятность осуществления продажи ПОНИЖАЕТСЯ.

ПРЕЖДЕ чем напечатать коммерческое письмо-презентацию и начать его рассылать, возьмите окончательный экземпляр и проверьте, ОТВЕЧАЕТ ли он указанным ниже КРИТЕРИЯМ, и если нет - сделайте необходимые ИЗМЕНЕНИЯ для большей эффективности продаж.

ЧЕТКИЙ ФОКУС НА ПОКУПАТЕЛЯ.

Чем более Вы ТОЧНЫ в искусстве маркетинга, тем лучше. Даже если Вы посылаете письмо-презентацию миллиону человек, правило остается прежним: общение происходит между ВАМИ и ОДНИМ человеком. Глядя на Ваше письмо, КАЖДЫЙ должен почувствовать, что оно составлено для него ОДНОГО. Ему безразлично, что миллион других людей думают то же самое! Все, что он хочет знать и чувствовать - что это предложение приготовлено ЛИЧНО для НЕГО!

Поскольку Вы ведете диалог с ОДНИМ человеком - а это ОСНОВА успешного маркетинга - Вам должно быть совершенно ясно, с КЕМ Вы общаетесь в письме.

Составляя письмо-презентацию, необходимо мысленно ПРЕДСТАВИТЬ ЧЕЛОВЕКА, читающего это письмо. Для упрощения задачи дайте ему имя и придумайте внешние характеристики. Садясь за компьютер с намерением составить письмо-презентация, сохраняйте в уме образ ПОКУПАТЕЛЯ, обращаясь конкретно к НЕМУ или к НЕЙ. Действуя таким образом, Вы обнаружите, что задача упростилась.

СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

Специальное Предложение поможет Вам справиться с задачей продажи. Мы живем в мире, где каждый человек ЕЖЕДНЕВНО видит МНОЖЕСТВО предлагаемых товаров, поэтому не торопится с решением. Цель любого бизнеса - мотивировать НЕМЕДЛЕННЫЙ ответ.

Специальное Предложение дает потенциальному покупателю какое-либо ПРЕИМУЩЕСТВО в обмен на НЕМЕДЛЕННОЕ действие. Если покупатель опоздает - он этого преимущества не получит. Ваше Специальное Предложение существует ИМЕННО для того, чтобы Ваш потенциальный покупатель НЕ МЕДЛИЛ.

Секрет Специального Предложения - ЦЕННОСТЬ и ОГРАНИЧЕННАЯ доступность. Вы должны преставить Специальное Предложение таким образом, чтобы потенциальный покупатель подумал: отличная вещь, хорошо бы ее иметь! Вы, со своей стороны, должны сказать: друг, если ты не позаботишься об этом до следующего вторника, ты упустишь свой шанс! Другими словами, Вы должны МОТИВИРОВАТЬ покупателя как желанием приобрести, так и нежеланием потерять! В СОВОКУПНОСТИ эти чувства подтолкнут человека к совершению покупки.

ГДЕ расположить сообщение о специальном предложении? Либо на внешней стороне конверта, либо в верхней части письма-презентации - например, в правом углу. Коротко говоря - Специальное Предложение ВЕДЕТ покупателя к осуществлению желаемого ДЕЙСТВИЯ, МОТИВИРУЕТ покупку.

ПОЛЬЗА, ВЫГОДА, ПРЕИМУЩЕСТВО!

Мы видели множество писем-презентаций, повествующих о том, насколько хороша компания, предлагающая товар, насколько известна в мире эта продукция, насколько качественна предлагаемая услуга, и т.д. Это - лишь пустое хвастовство, и если Вы думаете, что покупатель этого не знает - стоит об этом задуматься.

Сфокусируйте внимание на том, что получит ПОКУПАТЕЛЬ, а НЕ на том, насколько хороша Ваша компания! Вы скоро обнаружите, что сделать это труднее! Люди всегда сосредоточены на СЕБЕ. Мы видим окружающий мир только в НАШЕЙ собственной перспективе! Знание о том, что существуют люди с ДРУГОЙ перспективой - приходит позже, если вообще приходит. Часто нелегко бывает уйти от себя и сосредоточиться на другом человеке, увидеть мир с ЕГО точки зрения. Но для успеха в бизнесе этот навык СОВЕРШЕННО НЕОБХОДИМ.

Указанный подход начинается с выбора СЛОВ, используемых в письме-презентации. Посмотрите на свою презентацию. Где впервые использовано слово Вы? Оно должно появиться в ПЕРВОЙ или ВТОРОЙ строчке! Покажите покупателю сразу, что обращаетесь к НЕМУ ЛИЧНО, что все последующее написано ДЛЯ НЕГО ЛИЧНО!

Затем укажите, какую ПОЛЬЗУ или ВЫГОДУ Вы намерены ЕМУ принести. Перечислите ПРЕИМУЩЕСТВА покупки товара по пунктам, четко и ясно:
- Такую ПОЛЬЗУ Вы получите!
- Вот еще ВЫГОДА!
- А вот еще ПРЕИМУЩЕСТВО покупки!

В подробностях расскажите, насколько ЛУЧШЕ станет его жизнь при условии ПРИОБРЕТЕНИЯ Вашего товара, и ЧТО он упустит, если НЕ воспользуется шансом.

НЕ говорите: пожалуйста, купите мою книгу! - многие предприниматели делают такую ОШИБКУ! Вместо того, скажите: используйте этот ценный источник информации для того, чтобы узнать, как сэкономить 50% на рекламе! ИСПОЛЬЗУЯ наши методы, Вы СБЕРЕЖЕТЕ тысячи рублей сейчас, получите БОЛЬШЕ ПРИБЫЛИ в будущем, и при этом ПОВЫСИТЕ эффективность рекламы! Первый вариант говорит о ВАШИХ продажах, второй - о пользе ПОКУПАТЕЛЯ! Что, по-вашему, больше интересует покупателя - ВАША выгода или ЕГО СОБСТВЕННАЯ польза?

Хорошая реклама всегда говорит о ДВИЖЕНИИ - разъясняет покупателю, как с помощью того, что Вы ему предлагаете, он ПЕРЕМЕСТИТСЯ из точки А, где ему НЕДОСТАТОЧНО хорошо, в точку В, которая обещает ему ряд ПРЕИМУЩЕСТВ - тех, которые Вы представили ему, следуя от наиболее МОТИВИРУЮЩИХ к менее мотивирующим.

КАЖДОЕ упоминание о ВЫГОДЕ должно быть настолько МОТИВИРУЮЩИМ, чтобы покупатель сказал: да, мне это действительно необходимо! - и предпринял ДЕЙСТВИЯ, необходимые для ПРИОБРЕТЕНИЯ Вашего товара.

ФОРМУЛА ВИЖД

Для того,чтобы МОТИВИРОВАТЬ читателя к желаемому ДЕЙСТВИЮ, письмо-презентация, подобно рекламе, ОБЯЗАНО:

1. Привлечь ВНИМАНИЕ потенциального покупателя,
2. Вызвать у потенциального покупателя ИНТЕРЕС к товару,
3. Мотивировать его ЖЕЛАНИЕ купить товар,
4. Потребовать от потенциального покупателя ДЕЙСТВИЯ .

Такова ОСНОВНАЯ ФОРМУЛА : ВИЖД = ВНИМАНИЕ - ИНТЕРЕС - ЖЕЛАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ.

(о том, как использовать формулу ВИЖД - подробно рассказано в руководстве A1003)

ФОРМАТ ПИСЬМА-ПРЕЗЕНТАЦИИ

Письмо-презентация наиболее часто располагается на 2 страницах, при этом используется единичный или полуторный междустрочный интервал. Если Вы продаете товар по цене БОЛЕЕ 300 рублей за единицу - Вам потребуется письмо-презентация, состоящее, по меньшей мере, из 2 листов формата А4, сложенных пополам. Ваша презентация должна быть оформлена на БЛАНКЕ, носящем ИМЯ вашего бизнеса, ваш ЛОГОТИП и ДЕВИЗ - если он предусмотрен.

Какой бы длины ни было Ваше письмо-презентация - оно должно быть составлено с ОДНОЙ целью - ПРОДАЖИ - и по возможности БОЛЕЕ настойчивой! Если Вы СЕРЬЕЗНО намерены продать товар - помните: ИМЕННО письмо-презентация осуществляет продажу! Не надейтесь, что каталог или реклама самостоятельно продадут товар! ТОЛЬКО письмо-презентация доведет до конца работу по продаже! Все ОСТАЛЬНОЕ лишь УСИЛИВАЕТ его эффект!

В последние годы в специальной литературе живо обсуждался вопрос относительно того, насколько длинным должно быть письмо. Многие предприниматели спрашивали - возьмут ли читатели на себя труд дочитать до конца длинную презентацию. Ответ - ДА! Обзоры и тесты подтвердили тот факт, что ДЛИННЫЕ письма-презентации работают ЛУЧШЕ, чем короткие. Если Ваше письмо вышло длинным - не беспокойтесь - позаботьтесь лишь о том, чтобы составить его в СООТВЕТСТВИИ с изложенными рекомендациями.

Необходимо сделать ваше письмо-презентацию настолько ИНТЕРЕСНЫМ и наполненным описанием ПРЕИМУЩЕСТВ ПОКУПКИ товара, что покупатель не сможет воспротивиться желанию приобрести его. Следует облегчить чтение письма-презентации, РАЗБИВАЯ длинные предложения на серию КРАТКИХ, подчеркивая или выделяя важные моменты, по возможности используя НУМЕРАЦИЮ, разбивку на ПАРАГРАФЫ, или даже другой ЦВЕТ.

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ.

Что касается материалов, которые Вы, возможно, для УСИЛЕНИЯ впечатления пожелаете включить в комплект вместе с презентацией - они должны быть НАИЛУЧШЕГО качества. Если они, по вашему мнению, составлены хуже, чем презентация, или НЕ имеют ПРЯМОГО отношения к предлагаемому товару - лучше НЕ включать их вообще.

Если дополнительные материалы - такие, как брошюры или проспекты - выглядят привлекательно, и хорошо составлены - не забудьте напечатать на них ВАШИ почтовые и прочие КООРДИНАТЫ. В ВАШИХ интересах предстать перед покупателем компанией-ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ, а НЕ независимым дилером. Произвести такой эффект выйдет несколько дороже - но в результате, Вы получите БОЛЬШЕ заказов и прибыли.

В литературе также обсуждается вопрос о том, что использовать лучше - Ваш точный адрес, или номер абонентского ящика. Статистика показывает, что НАИЛУЧШИЙ вариант - использовать ОБА адреса. В этом случае, Ваша корреспонденция вызовет больше доверия. Однако, во многих случаях бывает ДОСТАТОЧНО указать номер абонентского ящика, чтобы поток покупателей не превратил Вашу жизнь в один нескончаемый бизнес.

Кроме того, необходимо включить КУПОН ЗАКАЗА. Он должен быть составлен таким образом, чтобы покупателю не составило никакого труда заполнить его. Очень многие продажи не были осуществлены лишь потому, что процесс заказа был слишком сложным или запутанным. УПРОСТИТЕ процесс настолько, насколько это представится возможным!

Включать ли в комплект КОНВЕРТ со своим обратным адресом! В литературе можно встретить много доводов за и против, но большинство склоняется к положительному ответу. Тесты продаж показывают, что не имеет большого значения - наклеены ли марки на конверт, или нет. Многое зависит от того, КАКОЙ за товар Вы продаете, и КАКОЙ список рассылки Вы используете. Мы рекомендуем провести эксперимент и решить вопрос самостоятельно.

ОЦЕНКА ПОКУПАТЕЛЯ

Если мы довольны услугой или получаем хороший товар - мы И В БУДУЩЕМ имеем дело с компанией. Если же мы остаемся недовольны - обычно даже не сообщаем об этом продавцу, не обращаемся более в эту компанию, и полагаем, что этим проблема решена.

Позвольте рассказать об одном случае. Мы узнали о компании, доставляющей обеды непосредственно в офис, и решили попробовать то что они предлагают. Позвонив им, мы сообщили о том, что это - наш первый заказ, и попросили привезти обед. Когда он был доставлен и оплачен - мы обнаружили, что он приготовлен УЖАСНО! Трудно было поверить, что можно так испортить продукт!

Разумеется, мы решили больше никогда не иметь дела с этими людьми - но через несколько дней владелец компании позвонил узнать наше мнение об их услугах. Нашему сотруднику было неудобно прямо сказать, насколько ужасен был обед, поэтому он ответил, что обед неплохой, но мы решили заказывать в другом месте. Владелец попросил разъяснить, чем лучше услуги другой компании. Наш сотрудник ответил, что обед был приготовлен не совсем так как нам бы хотелось. Тогда нам было предложено попробовать снова, на этот раз бесплатно. Мы согласились.

Следующий обед был потрясающим! Теперь мы - постоянные заказчики этой компании.

Вы можете использовать ту же ситуацию в ПОЧТОВОМ МАРКЕТИНГЕ. Разумеется, невозможно позвонить каждому из заказчиков. Вместо того, существует КАРТОЧКА ОЦЕНКИ ПОКУПАТЕЛЯ.

Карточка, которую Вы поместите в конверт вместе с заказом, содержит ВОПРОСЫ, подобные следующим:
- Что Вы ДУМАЕТЕ о наших услугах?
- Какая ХАРАКТЕРИСТИКА подойдет для оценки нашей работы - отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо?
- Что бы Вы нам ПРЕДЛОЖИЛИ сделать для УЛУЧШЕНИЯ качества услуг?
- Заказали бы Вы у нас товар СНОВА?
- ПРОЧИЕ комментарии?

На карточке должно быть место для ИМЕНИ, ТЕЛЕФОНА и АДРЕСА покупателя. Кроме того, разместите на ней ВАШИ координаты.

Карточка ответа окажет Вам незаменимую УСЛУГУ. Прежде всего, получив ее, покупатель поймет, что он и его заказ Вам небезразличны. Он почувствует, что его мнение ВАЖНО - и постарается ПОМОЧЬ своими предложениями и замечаниями.

Не забывайте о том, что жалоба или недовольство покупателя НЕ относятся к Вам лично! Жалоба - это сигнал о том, что необходимо провести определенную РАБОТУ, не более того. В 90 % случаев, выслушав и поняв покупателя, Вы обнаружите, что он совершенно доволен услугой или товаром. Если Вы, к тому же, предложите бесплатную услугу или скидку при следующем заказе, он будет счастлив.

УСТРАНЯЙТЕ ПРИЧИНУ жалобы как можно скорее. Покупатель с большей охотой изложит свою жалобу на КАРТОЧКЕ, чем по телефону или в письме. Это поможет Вам заметить проблему раньше, чем она выйдет из-под контроля - а Вы, возможно, даже не знали, что она существует!

Не забудьте ПОБЛАГОДАРИТЬ покупателей за ответ - послав им либо стандартную карточку с выражением благодарности, либо купон со скидкой при следующем заказе. Мнение покупателя - бесценное достояние Вашего бизнеса. Карточки ответа - очень недорогой способ определить направление развития Вашего сектора рынка. Они позволят Вам решить проблемы маркетинга самоcтоятельно, не прибегая к помощи консультантов - Вы будете знать больше, чем они! (конец руководства A1004)