КАК СОСТАВЛЯТЬ ПИСЬМА - ПРЕЗЕНТАЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ.

Если Вы занимаетесь бизнесом - Вы заняты продажами; если Вас волнуют продажи - Вам нужны ПИСЬМА - ПРЕЗЕНТАЦИИ. Вспомните о том, как Вы в последний раз составляли презентацию. Было ли это ТРУДНЕЙШЕЙ из задач? СКОЛЬКО ЧАСОВ это заняло? Главное, принесла ли презентация ПРОДАЖИ?

Если Вам НЕ нравятся собственные ответы на эти вопросы - обратите внимание на все, изложенное ниже. Здесь указаны шаги, которые НЕОБХОДИМО предпринять для того, чтобы Ваша презентация приносила ПРИБЫЛЬ. Кроме того, Вы убедитесь в том, что СОСТАВИТЬ такую презентацию НЕТРУДНО.

ГОТОВИМСЯ К СОСТАВЛЕНИЮ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПИСЬМА - ПРЕЗЕНТАЦИИ.

Письмо - презентация начинается ЗАДОЛГО до того, как Вы сядете за компьютер и приступите к его СОСТАВЛЕНИЮ. Письма - презентации состоят из МОДУЛЕЙ СУЩЕСТВЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ. Вы МОЖЕТЕ и ДОЛЖНЫ собрать необходимые ДАННЫЕ для этих модулей - ЗАДОЛГО до того, как они потребуются. Модули включают в себя:

- ПРЕДЛОЖЕНИЕ
- ПОЛЬЗУ И ПРЕИМУЩЕСТВА
- ОТЗЫВЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

Рассмотрим КАЖДЫЙ пункт.

ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Каждый знает, что такое РАСПРОДАЖА. Это - когда магазин или компания предлагает что - либо ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЕ, чтобы мы пришли и КУПИЛИ. Аналогичным образом, Ваша презентация - это Ваш МАГАЗИН. Ваша РАСПРОДАЖА происходит СЕГОДНЯ, ЗАВТРА, КАЖДЫЙ день, круглый год! ПРЕДЛОЖЕНИЕ - это МЕТОД ПРИВЛЕЧЕНИЯ покупателей, которые должны ЗАЙТИ и КУПИТЬ товар.

ПРЕДЛОЖЕНИЯ ВКЛЮЧАЮТ В СЕБЯ:

- Особую ЦЕНУ
- Особое КОЛИЧЕСТВО предлагаемых товаров или услуг
- Что - либо ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ к товару или услугам - то, что покупатель при ОБЫЧНЫХ условиях НЕ получит.

Говоря кратко - "БОЛЬШЕ".

Ключ к УБЕДИТЕЛЬНОМУ предложению - НЕХВАТКА и ОГРАНИЧЕННЫЙ ЗАПАС. В сущности, предложение говорит: ВЫ ПОЛУЧИТЕ ХХХ, НО ДЛЯ ЭТОГО НЕОБХОДИМО ДЕЙСТВОВАТЬ ДО ХХХ ДАТЫ. Или: ОСТАЛОСЬ ТОЛЬКО ХХХ ТОВАРА. ВЫ МОЖЕТЕ УСПЕТЬ, НО ДОЛЖНЫ ДЕЙСТВОВАТЬ ДО ХХХ ДАТЫ.

Помните: предложение работает ТОЛЬКО в том случае, если оно мотивирует НЕМЕДЛЕННОЕ ДЕЙСТВИЕ.

Теперь откройте компьютерный файл, названный "ПРЕДЛОЖЕНИЯ", и придумайте МНОЖЕСТВО предложений - а НЕ одно или два. Вам потребуется по КРАЙНЕЙ мере 10. Кроме того, необходимо научиться РЕГУЛЯРНО УВЕЛИЧИВАТЬ их число.

Поскольку предложения можно увидеть ВЕЗДЕ - начните просматривать то, что используют ДРУГИЕ предприниматели. Сначала просмотрите те, на которые Вы сами бы ответили. Попросите выслать информацию о ДРУГИХ предложениях. Рассмотрите их на предмет использования для СОБСТВЕННЫХ целей.

Убедитесь в том, что ВСЕ Ваши предложения сулят ЦЕННОСТЬ. Например, Вы предоставляете 30 минут БЕСПЛАТНОГО времени консультаций потенциальным клиентам. Не говорите просто "30 минут". Скажите: "ПЕРВЫМ ТРЕМ КЛИЕНТАМ - 30 БЕСПЛАТНЫХ МИНУТ ПРИ ПЕРВОЙ КОНСУЛЬТАЦИИ (ЦЕННОСТЬ РАВНА 60 ДОЛЛАРОВ.)" . ЦЕННОСТЬ и НЕХВАТКА - КЛЮЧЕВЫЕ моменты любой продажи.

ПОЛЬЗА И ПРЕИМУЩЕСТВА

Когда люди читают письмо - презентацию, они не желают знать о Вас: они хотят знать О САМИХ СЕБЕ. Они хотят узнать, что у Вас есть ЛИЧНО ДЛЯ НИХ. Это очевидно? Обратите внимание, что подавляющее большинство презентаций, которые Вы читаете, говорят о том, КТО ПОСЛАЛ презентацию, а НЕ о том, кто ее ПОЛУЧАЕТ? Это - ГЛАВНАЯ ОШИБКА №1.

Письмо-презентация подобно открытой правой руке, протянутой к потенциальному клиенту. Если Вы хотите ПРИВЛЕЧЬ потенциального клиента - необходимо представить возможно больше ПРЕИМУЩЕСТВ, и убедиться, что НАИЛУЧШИЕ преимущества, предлагаемые потенциальному покупателю, находятся на самом ВЕРХУ письма-презентации - там, где потенциальный покупатель УВИДИТ их СРАЗУ.

Чтобы убедиться в том, что Вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО используете МОТИВИРУЮЩЕЕ предложение - поймите РАЗНИЦУ между СВОЙСТВАМИ и ПРЕИМУЩЕСТВАМИ. СВОЙСТВО - это ЭЛЕМЕНТ товара, который Вы продаете. Свойство относится к ВЕСУ, РАЗМЕРУ, ЦВЕТУ, ОБЪЕМУ, компонентам и т.д. - кратко говоря, свойства относятся к ПРЕДМЕТУ, который Вы продаете.

Сдругой стороны, ПРЕИМУЩЕСТВА - это ЦЕННОСТЬ. Они относятся к тому, ЧТО ПОКУПАТЕЛЬ или ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ПОЛУЧИТ от использования товара или услуги. Таким образом, каждое СВОЙСТВО должно быть переведено в КЛИЕНТ -ОРИЕНТИРОВАННОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. В противном случае, в качестве МОТИВАТОРА продаж оно БЕСПОЛЕЗНО.

Этот перевод совершить легко. СВОЙСТВА выражаются в предложениях "это ИМЕЕТ, это ПРЕДСТАВЛЯЕТ собой, это ХАРАКТЕРИЗУЕТСЯ, это ВЕСИТ", и т.д. С другой стороны, ПРЕИМУЩЕСТВА выражаются с помощью предложений: "ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ, ВЫ ПРИОБРЕТАЕТЕ, ВЫ ИМЕЕТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ... ".

Таким образом, модель Х ВЕСИТ 5 кг. Это - СВОЙСТВО. Потенциальный покупатель может сказать: "Ну и что?" За этим должны следовать ПРЕИМУЩЕСТВА, например: ЛЕГКО ПЕРЕМЕЩАТЬ, ЛЕГКО ПОДНЯТЬ и т.д.

Хотите усилить ВОЗДЕЙСТВИЕ преимуществ? Добавьте информацию о ПОХОЖИХ товарах, предлагаемых КОНКУРЕНТАМИ. Таким образом, можно написать: "ПОСКОЛЬКУ ВЕСИТ ТОЛЬКО 5 КГ, МОДЕЛЬ Х - САМАЯ ЛЕГКАЯ, ВЫПУСКАЕМАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬЮ. НИКАКАЯ ДРУГАЯ МОДЕЛЬ НЕ ВЕСИТ ТАК МАЛО! ПОЭТОМУ ВАМ НЕ СОСТАВИТ ТРУДА ПЕРЕМЕЩАТЬ ЭТУ МОДЕЛЬ ПЫЛЕСОСА ПО ВСЕЙ КВАРТИРЕ".

Преимущества определяются СРАВНЕНИЕМ. Важно не то, ЧТО Вы предлагаете. Важно то, что Вы предлагаете ПО СРАВНЕНИЮ с тем, что предлагают ДРУГИЕ. СРАВНЕНИЕ заставляет предложение звучать УБЕДИТЕЛЬНО.

Следовательно, откройте компьютерный файл, называемый "ПРЕИМУЩЕСТВА", и форматируйте следующим образом:

- СВОЙСТВА (это ИМЕЕТ)
- ПРЕИМУЩЕСТВО (Вы ПОЛУЧАЕТЕ)
- СРАВНЕНИЕ с конкурентами (если мы лучше - то ПОЧЕМУ, если мы - хуже, то ПОЧЕМУ).

Подобная схема поможет Вам СФОКУСИРОВАТЬСЯ на ПЕРЕВОДЕ всех СВОЙСТВ товара или услуг в ПРЕИМУЩЕСТВА, и будет напоминать Вам о том, что преимущества, которые Вы предлагаете - далеко НЕ ЕДИНСТВЕННЫЕ преимущества, которые могут иметь ВАЖНОСТЬ для потенциального покупателя. Следовательно, важно ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ себя наилучшим образом ПО ОТНОШЕНИЮ ко всем конкурентам, что в конечном счете будет означать ПРОДАЖИ.

СВИДЕТЕЛЬСТВА

Люди хотят знать то, что ДРУГИЕ, такие же как они, с УСПЕХОМ и ПРИБЫЛЬЮ ИСПОЛЬЗУЮТ Ваш товар или услуги. Им интересно знать, ЧТО другие получили от его использования, КАКУЮ ЦЕННОСТЬ они приобрели. Ваша задача - УБЕДИТЬ их в этом, что подразумевает сбор СВИДЕТЕЛЬСТВ УДОВЛЕТВОРЕННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

Откройте компьютерный файл под названием "СВИДЕТЕЛЬСТВА". Ваша задача - собрать РЯД СВИДЕТЕЛЬСТВ, говорящих о РЕЗУЛЬТАТЕ использования каждого товара или услуги.

Где их взять? ПОПРОСИТЬ! Вручите всем клиентам листок с просьбой об ОТЗЫВЕ или СВИДЕТЕЛЬСТВЕ. Предложите небольшую НАГРАДУ, если они побеспокоятся и ВЫПОЛНЯТ Вашу просьбу. Сообщите своим клиентам, что Вы ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ в их комментариях. Сообщите, что Вы хотите УЗНАТЬ о полученных ими РЕЗУЛЬТАТАХ. Включите пустое пространство для их КОММЕНТАРИЕВ, ИМЕНИ, АДРЕСА, и № ТЕЛЕФОНА. Телефон - на тот случай, если Вы встретите ОСОБЕННО БЛАГОПРИЯТНЫЕ комментарии, и захотите получить ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ информацию. Следовательно, если клиент скажет: "мне никогда не удавалось вырастить ТАКИЕ огромные арбузы" - позвоните ему и спросите относительно РАЗМЕРА, АРОМАТА, и т.д. Пополните свидетельство НОВОЙ информацией, и УЛУЧШИТЕ его. Этот файл предназначен для использования в Вашем СЛЕДУЮЩЕМ письме - презентации.

СКОЛЬКО свидетельств необходимо? Чем БОЛЬШЕ, тем ЛУЧШЕ. Вы будете использовать свидетельства во ВСЕХ письмах - презентациях. Хорошее правило - 2 или 3 свидетельства на КАЖДУЮ СТРАНИЦУ презентации. Вам необходимо свидетельство для КАЖДОГО ПРЕИМУЩЕСТВА, которое Вы продаете.

СОСТАВЛЕНИЕ МОДУЛЕЙ В ЕДИНЫЙ БЛОК.

Вам необходимо ПОСТОЯННО собирать материал для презентации, и РАСПРЕДЕЛЯТЬ его по различным компьютерным файлам. Если Вы с достаточным вниманием отнесетесь к этой задаче, составить письмо-презентацию будет очень легко. Легко - если Вы хорошо понимаете, ЧТО относится к КАЖДОЙ части презентации.

СОДЕРЖАНИЕ ПИСЬМА.

ПОВТОРИТЕ СУТЬ предложения - в правом верхнем углу презентации. Другими словами, начните с САМОГО сильного предложения. Почему? Потому, что нетерпеливый читатель хочет НЕМЕДЛЕННО узнать, ЧТО у Вас есть ЛИЧНО ДЛЯ НЕГО, и НЕ имеет времени ВЫИСКИВАТЬ необходимую информацию. Удовлетворите его любопытство - ЧЕТКО и НЕМЕДЛЕННО. Убедитесь в том, что это - Ваше НАИЛУЧШЕЕ предложение.

Затем переходите к ПРИВЕТСТВИЮ. НЕ используйте избитых фраз, таких как "Дорогой Друг" или "Господа" - в этом случае Вы сами себе готовите провал. Вместо этого обратитесь к потенциальному покупателю ПРЯМО. Либо апеллируйте к его ТРУДНОСТЯМ, либо к ПОЛЬЗЕ или ПРЕИМУЩЕСТВАМ, которые он ХОЧЕТ получить. Используйте что-либо похожее на следующее: "ДОРОГОЙ ДИАБЕТИК, ИЩУЩИЙ ИЗБАВЛЕНИЯ ОТ ПРОБЛЕМ СО ЗДОРОВЬЕМ", или "ДОРОГОЙ ИНВЕСТОР, ИЩУЩИЙ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЛОЖИТЬ ДЕНЬГИ С ГАРАНТИРОВАННЫМ ДОХОДОМ, РАВНЫМ 20% ОТ ВЛОЖЕННОЙ СУММЫ".

Приветствие НЕ должно быть простой ТРАТОЙ МЕСТА. Используйте его как дополнительную возможность УКАЗАТЬ на то, ЧЕГО потенциальный покупатель ОПАСАЕТСЯ (Вы ему поможете), или ЧТО он ХОЧЕТ (то, что Вы сможете ему доставить).

Здесь перед Вами возможность сделать одно из двух:

- Сообщить потенциальному покупателю, что Вы ЗНАЕТЕ и ПОНИМАЕТЕ его трудности,
- Сообщить, что Вы ЗНАЕТЕ, ЧТО ИМЕННО ему требуется.

Какое НАЧАЛО письма ЛУЧШЕ работает? Обычно - начало, повествующее о его ТРУДНОСТЯХ или о страхе ПОТЕРИ. Почему? Потому что люди очень СКЕПТИЧЕСКИ относятся к предложениям "розового" будущего, в то время как большинство привыкли к ТРУДНОСТЯМ. Следовательно, ТРУДНОСТИ и СЛОЖНОСТИ для большинства людей выглядят и звучат более ПРАВДОПОДОБНО, и по этой причине - они БОЛЕЕ МОТИВИРУЮЩИЕ, чем надежда на ПОЛЬЗУ и ПРИБЫЛЬ.

В ЛЮБОМ случае, позаботьтесь о том, чтобы Ваши слова звучали ДОСТОВЕРНО. Хорошие письма - презентации - те, которым ВЕРЯТ. Если начало затрагивает ТРУДНОСТИ или возможность ПОТЕРЬ - представьте эти трудности по возможности ОСТРО - разумеется, НЕ слишком сильно сгущая краски. Говоря о надежде на ПРИБЫЛЬ, представьте цели ДОСТИЖИМЫМИ и ДОСТУПНЫМИ, НЕ слишком преувеличивая. В любом случае, обсуждаемый отрывок должен состоять НЕ БОЛЕЕ чем из 2 параграфов, КАЖДЫЙ из которых - приблизительно 75 слов. Этого будет достаточно. После этого скажите либо "ЭТИХ ПРОБЛЕМ МОЖНО ИЗБЕЖАТЬ" или "ВЫ ПОЛУЧИТЕ ЭТИ РЕЗУЛЬТАТЫ" - С ПОМОЩЬЮ или БЛАГОДАРЯ .. (НАЗВАНИЕ Вашего товара или услуги).

Другими словами, сообщите потенциальному покупателю, что Ваш товар или услуга являются СРЕДСТВОМ, с помощью которого можно либо ИЗБЕЖАТЬ ТРУДНОСТЕЙ или утрат, либо ПОЛУЧИТЬ ПОЛЬЗУ или преимущество, к которым они СТРЕМЯТСЯ.

Затем начните ПЕРЕЧИСЛЯТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА и ПОЛЬЗУ, которые их ожидают.

СКОЛЬКО преимуществ включить в презентацию? Ограничьтесь по меньшей мере ТРЕМЯ НА СТРАНИЦУ. И подчеркните их, приведя СВИДЕТЕЛЬСТВА удовлетворенных покупателей, ориентированные на РЕЗУЛЬТАТ.

Если у Вас НЕТ свидетельств, повествующих о КАЖДОМ упоминаемом преимуществе - по крайней мере, убедитесь в том, что ИМЕЮЩИЕСЯ свидетельства, ориентированные на результат, подписаны РЕАЛЬНО СУЩЕСТВУЮЩИМИ людьми, с которыми можно СВЯЗАТЬСЯ. Если какие - либо значительные преимущества НЕ имеют под собой свидетельств реальных людей - в этом НЕТ ничего страшного. Но если ГЛАВНЫЕ преимущества НЕ имеют свидетельств - Вы ОСЛАБЛЯЕТЕ свое предложение, и подвергаете РИСКУ свой успех.

После преимуществ ЗАКОНЧИТЕ сообщение, и перейдите к PS (постскриптум). PS должен ПРЕДСТАВИТЬ Ваше предложение, и призвать потенциального покупателя предпринять действие НЕМЕДЛЕННО - с тем, чтобы приобрести как Ваше ПРЕДЛОЖЕНИЕ, так и обещанную ПОЛЬЗУ. Другими словами, PS не столько представляет что-либо новое, а скорее ПОДЧЕРКИВАЕТ и УСИЛИВАЕТ важные пункты Вашего сообщения.

Заметьте, что до сей поры мы НИЧЕГО не сказали о ЦЕНЕ. Это НЕ СЛУЧАЙНО.

ЗАДАЧА письма-презентации - МОТИВАЦИЯ ДЕЙСТВИЯ. Упоминание о ЦЕНЕ обычно ЗАМЕДЛЯЕТ действие. Когда люди начинают думать о деньгах - СКОРОСТЬ принятия решений УМЕНЬШАЕТСЯ. Именно по ЭТОЙ причине все Ваше письмо-презентация должно МОТИВИРОВАТЬ ДЕЙСТВИЕ. Это означает - начать с САМОГО СИЛЬНОГО предложения, проследовать с ВЕДУЩИМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ; после этого указать СЛЕДУЮЩИЕ ПО СИЛЕ преимущества, и т.д. Вкратце говоря - необходимо ЗАСТАВИТЬ потенциального покупателя ЗАХОТЕТЬ то, ЧТО Вы предлагаете.

Только лишь ПОСЛЕ этого Вы можете говорить о ЦЕНЕ. Фактически, можно прибавить ЕЩЕ ОДИН документ, содержащий ДАЛЬНЕЙШУЮ информацию о ПРЕИМУЩЕСТВАХ, основанных на том, что сказано ДО этого, и относящихся к тому, ЧТО Вы продаете. Но ДАЖЕ в нем НЕОБЯЗАТЕЛЬНО упоминать ЦЕНУ товара. Письмо-презентация - документ, составленный именно для ПРИВЛЕЧЕНИЯ клиента. ВТОРОЙ документ, в свою очередь, может сообщить информацию относительно ЦЕН.

В случае, если Вы намерены включить ВСЮ ВОЗМОЖНУЮ информацию в ОДИН документ, укажите цену в ПОСЛЕДНЕМ абзаце перед подписью. (Вот, что вы приобретете за ЭТУ очень НИЗКУЮ цену). Правильное соотношение таково: 99% - ПРЕЗЕНТАЦИЯ для продажи, 1% - ЦЕНА.

ОКОНЧАТЕЛЬНЫЕ ШТРИХИ.

Работа закончена? Не совсем. Теперь пришло время добаваить косметические штрихи, которые обратят доморощенную красавицу в Мисс Россия. Эти штрихи таковы:

- УКОРОТИТЕ АБЗАЦЫ. Старайтесь, чтобы КАЖДЫЙ абзац состоял из 50 - 75 слов.
- ПОДЧЕРКНИТЕ или другим способом ВЫДЕЛИТЕ КЛЮЧЕВЫЕ ФРАЗЫ. Закончив чтение письма, читатель должен иметь возможность без труда увидеть КЛЮЧЕВЫЕ элементы сообщения - лишь бросив БЫСТРЫЙ взгляд на6 ПОДЧЕРКНУТЫЕ слова, КУРСИВ, ЖИРНЫЙ шрифт, и т.д.
- Сделайте КРАСНУЮ СТРОКУ, и используйте НУМЕРАЦИЮ. КЛЮЧЕВЫЕ моменты должны быть ВЫДЕЛЕНЫ ВСЕМИ возможными средствами.
- ПРОЧТИТЕ презентацию ВСЛУХ.

Прежде чем ИСПОЛЬЗОВАТЬ свое сообщение, прочтите его сами себе ВСЛУХ. ХОРОШАЯ презентация должна иметь ПУЛЬС. Она должна ДВИГАТЬ и ВОЗБУЖДАТЬ. Она должна ВЕСТИ от пункта к пункту, от параграфа к параграфу, ни разу не споткнувшись. Вы должны чувствовать РАСТУЩЕЕ ВОЗБУЖДЕНИЕ - по мере ПРОДВИЖЕНИЯ от пункта к пункту, от абзаца к абзацу. Вы САМИ должны почувствовать ВОЗБУЖДЕНИЕ, которое хотите СООБЩИТЬ потенциальному покупателю. Вы должны сказать себе: "ЭТО - ОТЛИЧНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ЭТИ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЕЙСТВИТЕЛЬНО МОТИВИРУЮТ ДЕЙСТВИЕ, ЭТО - ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЦЕННЫЙ ТОВАР." Если Вы это ПОЧУВСТВОВАЛИ, если Ваше сердце бьется немного БЫСТРЕЕ чем прежде - документ составлен ПРАВИЛЬНО. Если НЕТ - опять за работу! Но если Вы почувствуете ВОЗБУЖДЕНИЕ - можете быть УВЕРЕНЫ, что составили презентацию, заставляющую потенциального покупателя ПРЕДПРИНЯТЬ ДЕЙСТВИЕ, которое ВЫ от него ТРЕБУЕТЕ. Поздравляем, Вы приобрели навык, который будете ИСПОЛЬЗОВАТЬ в течение всей своей жизни - и который ПРИНЕСЕТ ВАМ МНОГО ДЕНЕГ! (Конец руководства A1005).