КАК ОСВОИТЬ ИСКУССТВО СОСТАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ КАТАЛОГОВ

Работа без каталога в почтовом маркетинге или в инфобизнесе совершенно НЕВОЗМОЖНА. Если Вы решили заработать серьезные деньги методом прямого маркетинга - НЕОБХОДИМО научиться составлять КАТАЛОГ. ЛЮБОЙ другой бизнес также получит пользу от использования каталога.

Пусть Вас не смущает мысль о том, что этим придется заниматься самостоятельно. Даже если Вы никогда ранее не выполняли такую задачу - это не составит проблем. Каталог НЕ обязан быть дорогим многоцветным изданием, подобным тем, которые выпускаются большими международными компаниями. Начните с небольшого флаера или мини-каталога, предлагающего всего лишь несколько ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ видов товара, и постепенно НАРАЩИВАЙТЕ потенциал.

Позвольте привести пример из нашего собственного опыта. Недавно мы предложили владельцам одного издательства поместить вкладку-флаер формата А4 между страниц выпускаемых ими журналов. Этот флаер (по сути - МИНИКАТАЛОГ) перечислял дополнительные товары, предлагаемые издательством - такие как готовые бланки, детские картинки для раскраски, и многое другое. Таким образом ОПОВЕСТИВ прежних клиентов о своих дополнительных предложениях, за очень короткое время издательство резко УВЕЛИЧИЛО объем продаж. Многие предприниматели и владельцы бизнеса могут сделать то же самое! Для этого необязательно заниматься исключительно прямым маркетингом - таким, как инфобизнес. Позаботиться о собственном каталоге НЕОБХОДИМО по МНОГИМ причинам. Вот несколько из них:

ВЫ ПОЛУЧИТЕ БОЛЬШЕ ПРИБЫЛИ ОТ ПРЕЖНИХ КЛИЕНТОВ.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ клиента подразумевает значительные ЗАТРАТЫ времени, сил и средств. Многие предприниматели, сделав эти затраты, НЕ пользуются результатами в полной мере. Продав единицу товара заказчику, они забывают о нем. Напротив, умные предприниматели стремятся к тому, чтобы ПРИВЛЕЧЬ покупателей к ПОВТОРНОЙ покупке.

Это, несомненно, имеет смысл! Не забывайте о том, что Ваш ЛУЧШИЙ покупатель - тот, кто ДОВОЛЕН товаром, приобретенным у Вас ПРЕЖДЕ! ПОСЛЕДУЮЩИЕ продажи ТЕМ ЖЕ клиентам сделать ПРОЩЕ и ВЫГОДНЕЕ, чем НОВЫМ потенциальным покупателям, поскольку люди предпочитают иметь дело с теми предпринимателями, которых они УЗНАЛИ с хорошей стороны и которым ДОВЕРЯЮТ.

ПЕРВЫЙ способ организовать ПОВТОРНЫЙ бизнес состоит в том, чтобы продавать товар или услуги, ПОДРАЗУМЕВАЮЩИЕ ПОВТОРНОЕ обращение покупателя с целью ВОЗОБНОВЛЕНИЯ запаса. Пример тому - издательские услуги, продукты питания или расходные материалы для офиса.

ДРУГОЙ способ - предложение РЯДА ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ товаров или услуг. РЯД предложений означает РАЗНООБРАЗИЕ предложений. РАЗНОБРАЗИЕ подразумевает, что:

- БОЛЬШЕЕ число ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ покупателей станут ЗАКАЗЧИКАМИ, поскольку ПОВЫШАЕТСЯ вероятность того, что они найдут ИМЕННО то что ИХ интересует.

- Покупатели склонны потратить больше денег ЕДИНОВРЕМЕННО, так как смогут выбрать НЕСКОЛЬКО предметов.

- БОЛЬШЕЕ количество покупателей захотят совершить ПОВТОРНЫЕ покупки.

НЕЗАВИСИМО от того, СКОЛЬКО различных товаров или услуг содержит Ваш ряд предложений, ВСЕ они должны быть ВЗАИМОСВЯЗАНЫ! Другими словами, самый ЛУЧШИЙ и прибыльный каталог имеет объединяющую ТЕМУ! При этом КАЖДЫЙ вид товара, КАЖДОЕ предложение - СВЯЗАНО с ДРУГИМ предложением! КАЖДОЕ предложение усиливает, подкрепляет все ОСТАЛЬНЫЕ. Если ряд предложений - лишь туманная смесь НЕВЗАИМОСВЯЗАННЫХ разнородных товаров , создается путаница в отношении ТЕМЫ или НАЗНАЧЕНИЯ каталога. Разумеется, продажи будут НИЗКИМИ.

Причина необходимости ВЗАИМНОЙ СВЯЗИ товаров или услуг - совершенно очевидна. Например, кто-то покупает книгу по ремонту автомобилей. НАИБОЛЕЕ вероятно, впоследствии он купит что-либо, относящееся к автомобилям. ВСЕ покупатели книг по ремонту автомобилей в какой-то степени заинтересованы в автомобилях. В то же время, мы НИЧЕГО не знаем о том, интересуются ли они чем-либо прочим - например, выращиванием овощей.

КАЖДОЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ УМЕНЬШАЕТ ВАШИ РАСХОДЫ НА ПРОДАЖУ ЕДИНИЦЫ ТОВАРА.

Многие виды РАСХОДОВ на продвижение Вашего товара на рынке остаются НЕИЗМЕННЫМИ ВНЕ зависимости от КОЛИЧЕСТВА предложений. Например, Вы можете выслать по почте каталог, в котором предлагаете ЛИБО одну товарную позицию, ЛИБО несколько - РАСХОДЫ на почтовое отправление НЕ изменяются. При этом в каталог может быть включено предложение СОТНИ РАЗЛИЧНЫХ позиций.

Итак, РАСХОДЫ на почтовую пересылку остаются НЕИЗМЕННЫМИ. Единственная РАЗНИЦА - в цене на включенные печатные материалы: напечатать материалы, рекламирующие товар НЕСКОЛЬКИХ видов - дороже, чем напечатать материалы об ОДНОМ виде товара. Но за счет НЕБОЛЬШОГО увеличения расходов Вы имеете возможность рекламировать БОЛЬШЕЕ количество предложений. При этом КАЖДОЕ предложение РАЗДЕЛЯЕТ расходы на продвижение с ДРУГИМИ предложениями. Нам, разумеется, важно УМЕНЬШИТЬ расходы на рекламу товарной единицы.

ПРОДАВАЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ МЕСТА В КАТАЛОГЕ!

Посчитайте стоимость изготовления Вашего каталога. Исходя из полученного результата решите, сколько стоит определенное пространство для РЕКЛАМЫ в каталоге. Затем задайте желаемую ПРИБЫЛЬ (уровень 50% - вполне приемлемая величина) и оповестите других предпринимателей о ПРОДАЖЕ рекламных мест в каталоге. Не забудьте сообщить о том, КАКОГО РОДА рекламу Вы принимаете, и в каком ФОРМАТЕ реклама должна быть представлена.

ПРЕДЛАГАЙТЕ ОБМЕН / БАРТЕР НА ТО, ЧТО ВАМ НЕОБХОДИМО.

Подумайте о предпринимателях, желающих выйти на рынок, который ВЫ обслуживаете. Узнайте, ЧТО они или их бизнес предлагают из того, что ВАМ требуется. Предложите ОБМЕН пространства для рекламы на то, что ВАМ необходимо. Это могут быть товары, услуги, рекламное пространство, списки рассылки, и прочее. Исходя из этого, предложите им взаимовыгодный ОБМЕН.

ТЕСТИРУЙТЕ РЫНОК НА ПРЕДМЕТ НОВЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ, ОДНОВРЕМЕННО ПРОДАВАЯ ИСПЫТАННЫЙ ВРЕМЕНЕМ ТОВАР.

Положим, Вы продвигаете на рынок НОВЫЙ товар, спрос на который НЕИЗВЕСТЕН. Поскольку Вы можете рекламировать НОВЫЙ товар, ОДНОВРЕМЕННО предлагая ИСПЫТАННЫЙ и хорошо продаваемый товар, Ваш ДОХОД останется НЕИЗМЕННЫМ даже в том случае, если НОВОЕ предложение окажется неудачным.

Нам задавали такой вопрос: теоретически все хорошо, но как ПРАКТИЧЕСКИ построить ряд ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ товаров, с тем чтобы предложить их в ОДНОМ каталоге?

Ответ: Можно построить ряд, состоящий как из ВАШИХ СОБСТВЕННЫХ товаров и услуг, так и из товаров или услуг ДРУГИХ предпринимателей. Такая комбинация приносит ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ результат! Рассмотрим все за и против такого подхода.

1. ПРОДАВАЙТЕ ВАШИ СОБСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ.

В идеальном случае, Вы предлагаете ряд СОБСТВЕННЫХ товаров и услуг. Рассмотрим некоторые важные преимущества такого положения вещей.

- Вы ПОЛНОСТЬЮ владеете ПРИБЫЛЬЮ от продаж - что, разумеется, лучше, чем те 40 - 50 %, которые Вы получите от продажи товаров и услуг ДРУГИХ предпринимателей.

- Если Вы предлагаете товар или услуги ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОЙ ценности - т.е. предоставляя покупателям БОЛЬШЕ того, что они смогли бы получить за ТУ ЖЕ сумму в других местах, многие захотят приобрести БОЛЬШЕ Вашего товара или услуг. Следовательно, Вы приобретаете БОЛЬШИЙ контроль над процессом продаж. Чем БОЛЬШЕ товара Вы продаете, тем БОЛЬШИЙ контроль Вы осуществляете, и тем МЕНЬШЕ Вы вынуждены ЗАВИСЕТЬ от других (которые часто бывают менее надежны, чем от них ожидают).

- Если Ваш товар УНИКАЛЕН - в особенности, если Вы обладаете исключительными ПРАВАМИ на него - такими как патент или авторское право - Вы обладаете своей небольшой монополией. Следовательно, НЕТ конкуренции с другими предпринимателями, продающими аналогичный товар. Покупатели вынуждены обращаться к ВАМ - прямым или косвенным образом - т.е. через Ваших ДИЛЕРОВ. В любом случае, ПРИБЫЛЬ приходит непосредственно к ВАМ. ( Вы сможете получить исключительные права на товар одним из последующих способов - СОЗДАВ товар самостоятельно и получив на товар патент или авторское право, НАНЯВ кого либо для создания товара или услуги и СОХРАНЯЯ права за собой, или, наконец, КУПИВ права на товар, созданный кем-либо другим.)

- Однако, хотя продажа Вашего СОБСТВЕННОГО товара или услуг имеет неоспоримые преимущества, такой товар требует ВРЕМЕНИ как на проведение ИССЛЕДОВАНИЙ, так и на ПРОИЗВОДСТВО. Разумеется, для создания определенных видов товара требуется значительно БОЛЬШЕ затрат сил и времени, чем для создания других видов товара или услуг. Некоторые виды товара требуют относительно небольших затрат времени, в то время как создание других потребует нескольких месяцев или даже лет. Не забывайте также о ЗАТРАТАХ времени, необходимых для РЕШАЮЩЕГО этапа создания успешно продаваемого товара - для ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА. Исследование рынка должно показать, существует ли ДОСТАТОЧНОЕ КОЛИЧЕСТВО потенциальных покупателей, ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ в приобретении Ваших товаров или услуг. Обратите внимание на то, что ИССЛЕДОВАНИЕ рынка должно быть проведено ПРЕЖДЕ создания товара или услуги, ни в коем случае НЕ ПОСЛЕ того!

ПРОДАВАЙТЕ ТОВАР ИЛИ УСЛУГИ ДРУГИХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ.

Даже если у Вас есть ряд СОБСТВЕННЫХ взаимосвязанных товаров или услуг, Вы сможете ПОВЫСИТЬ доход, пополнив список товарами ДРУГИХ предпринимателей. ГЛАВНОЕ преимущество такого предложения заключается в том, что Вы сможете построить ряд ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ предложений БЫСТРЕЕ, проще, и с МЕНЬШИМ финансовым риском.

Хотя прибыль от продажи чужого товара ниже, чем от продажи собственного товара, тем не менее это - все же вполне реальная ПРИБЫЛЬ. В рекламе и маркетинге Вы, разумеется, уделите БОЛЬШЕЕ внимание СОБСТВЕННОМУ товару. Тем не менее, Вы воспользуетесь преимуществами от продажи чужого товара, РАСШИРИВ ряд предложений и извлекая дополнительную ПРИБЫЛЬ.

СУЩЕСТВУЮТ 2 СПОСОБА ПРОДАЖИ ЧУЖОГО ТОВАРА:

- выступая ПОСРЕДНИКОМ,
- вкладывая средства в ЗАКУПКУ чужого товара и СКЛАДИРУЯ запас.

ПОСРЕДНИЧЕСТВО И ВЛОЖЕНИЕ СРЕДСТВ - ЧТО ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЕЕ?

ПОСРЕДНИЧЕСТВО - особый метод маркетинга, позволяющий Вам БЫСТРО РАСШИРИТЬ ряд предложений, НЕ вкладывая средства в закупку. Поскольку ожидается, что покупатель совершает ПРЕДОПЛАТУ - с Вашей стороны вложения НЕЗНАЧИТЕЛЬНЫ. Это - простой метод ТЕСТИРОВАНИЯ уровня продаж данного товара, связанный с МАЛЫМ финансовым риском. ТЕСТИРОВАНИЕ товара, в продаже которого Вы выступаете ПОСРЕДНИКОМ, осуществляется легко и НЕДОРОГО. От Вас требуется лишь свободное ПРОСТРАНСТВО в КАТАЛОГЕ, которое Вы используете для продвижения данного товара на рынок.

КАК РАБОТАЕТ метод посредничества? ДИЛЕР ( в данном случае - Вы) обеспечивает ЗАРАНЕЕ ОПЛАЧЕННЫЕ заказы на предлагаемый товар. Он делает это с помощью РЕКЛАМЫ и других методов продвижения товара (например, с помощью КАТАЛОГА). Затем он ПЕРЕСЫЛАЕТ заказ ПОСТАВЩИКУ, включая оплату. При этом он сообщает поставщику, что именно ОН обеспечил продажу. Поставщик, в свою очередь, непосредственно СО СКЛАДА доставляет товар покупателю. Разница между РОЗНИЧНОЙ ценой и стоимостью товара ДЛЯ ДИЛЕРА (что обычно составляет около 50 % от розничной цены), за вычетом расходов на ДОСТАВКУ товара, составляет ПРИБЫЛЬ ДИЛЕРА.

Покупка товара у поставщика в БОЛЬШИХ количествах и СКЛАДИРОВАНИЕ собственного запаса обеспечит Вам БОЛЕЕ ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ скидку, чем в случае посредничества. Это означает УВЕЛИЧЕНИЕ Вашей ПРИБЫЛИ. Однако, при этом возникает определенный РИСК, о котором следует сказать несколько слов.

Складирование требует ЗАТРАТ на закупку, доставку, содержание, защиту и страховку товара. Может случиться так, что количество товара на складе окажется существенно МЕНЬШИМ, чем требуется для удовлетворения ТЕКУЩИХ заказов. Если Вы НЕ сможете удовлетворить эти заказы в разумное время, заказчики разочаруются в качестве Вашей работы. В результате, возможно, Вы ПОТЕРЯЕТЕ покупателей и прибыль, так как придется возвращать деньги за недоставленный товар.

Может также случиться, что Вы складируете слишком МНОГО товара. Если что-то не будет продаваться настолько интенсивно насколько Вы ожидали - возможно, придется снизить цену, или даже продавать товар ниже закупочной цены, с тем чтобы спасти хотя бы часть вложений. Вложение в складированный товар также СВЯЗЫВАЕТ активный КАПИТАЛ, который мог бы быть ЛУЧШЕ использован для других целей - например, для маркетинга. С другой стороны, поддерживая СОБСТВЕННЫЙ запас товара, Вы БЫСТРЕЕ доставите заказ покупателю и получите возможность делать специальные предложения для ПОВТОРНЫХ покупок.

Если Вы решили вкладывать средства в СКЛАДИРОВАНИЕ запаса, будьте внимательны! Для начала лучше купить слишком МАЛО, чем слишком МНОГО. Основываясь на опыте предыдущих продаж, Вы легко определите, КАКОЕ КОЛИЧЕСТВО товара следует держать на складе.

В любом случае, выстраивайте РЯД ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ предложений, постоянно ПОПОЛНЯЯ его СОБСТВЕННЫМИ и ЧУЖИМИ товарами и услугами. Если Вы видите, что какая-либо позиция продается НАИБОЛЕЕ успешно - ДОПОЛНИТЕ ряд позициями, БЛИЗКИМИ ей по свойствам. ИСКЛЮЧАЙТЕ из списка позиции, НЕ обеспечивающие достаточного количества продаж. Ваш ДОХОД будет УВЕЛИЧИВАТЬСЯ по мере роста и изменения содержания каталога. Желаем Вам успеха! (конец руководства A1006)